——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》72

品牌谚语：一句话说动消费者

华与华管品牌口号叫作品牌谚语，而它的顶层逻辑，是亚里士多德的修辞学。修辞学是说服人行动的语言艺术，就是通过一句口号来说动消费者，形成流行趋势，让全世界都认识中国“人”

1. 品牌谚语：一步一个大写的人

为人本创造了“一步一个大写的人”这个品牌谚语。其中超级词语“大写的人”出自高尔基《人》，表示一种理想的人格。华与华将超级词语寄生于“一步一个脚印”的超级句式上，这句话语有116年的历史，就获得了116年的文化原力。这句口号向前能管100年，向后至少也能管100年。

2. 品牌谚语，塑造品牌体验

还创造了一种体验：穿着“人字头”，走在沙滩上，踏过小水塘，每一步都能踩下一个“大写的人”，这就是品牌体验。就是将超级符号寄生在品牌谚语上，用品牌谚语强化超级符号，实现品牌谚语和品牌符号的完美结合。

3. 品牌谚语，确立品牌调性

“一步一个大写的人”和人本帆布鞋企业的价值观高度一致，这样就形成了对人本整个品牌调性的确立。人本代表上进青年，是充满正能量的品牌。

一句品牌口号不止是一句广告语。从人本的案例可知，品牌口号需要说动客户，说服买单或传播，这品牌口号的首要任务，也是第一性原理。其次是创造体验，如果就要只是停留在传播，那客户感知偏弱，又能创造体验将会增加购买理由，提升传播意愿度。再次，是奠定品牌的调性，从一句口号中能认识到一个品牌的价值观，就是一种胜利。比如很多运动品牌，耐克just do it；李宁的的一切皆有可能。